PR | Miten saada brändi tai tuote näkyville median ja vaikuttajien kautta?

Oman brändin tai uutuustuotteen tuominen ihmisten tietoisuuteen vaatii nykyään huomattavasti enemmän kuin perinteistä mainostilaa. Kuluttajat kohtaavat päivittäin valtavan määrän kaupallisia viestejä, mikä tekee suorasta markkinoinnista helposti ohitettavaa taustahälyä. Kun halutaan rakentaa kestävää kiinnostusta, ratkaisevaan rooliin nousevat suositukset ja riippumattomat tarinat – eli median ja vaikuttajien kautta saavutettu aito huomio. Moderni suhdetoiminta tarjoaa tähän tehokkaat työkalut, joiden avulla brändit voivat kasvattaa uskottavuuttaan ja tunnettuuttaan tavoitteellisesti.

Mitä PR tarkoittaa?

PR on lyhenne sanoista Public Relations, mikä suomennetaan usein suhdetoiminnaksi. Sen perimmäisenä tarkoituksena on rakentaa, ylläpitää ja vahvistaa organisaation ja sen tärkeiden sidosryhmien välistä myönteistä suhdetta.

Monesti suhdetoiminta mielletään virheellisesti pelkäksi kuivien lehdistötiedotteiden lähettämiseksi tai kriisien ratkomiseksi silloin, kun jokin on jo mennyt pieleen. Todellisuudessa kyseessä on strateginen ja pitkäjänteinen kokonaisuus, jonka avulla brändille luodaan luotettavat ja asialliset kasvot. Se määrittää sen, mitä muut sanovat yrityksestä silloin, kun yritys itse ei ole puhumassa.

Mitä eroa on PR-toiminnalla ja markkinoinnilla?

Vaikka molempien tavoitteena on edistää yrityksen tunnettuutta ja kasvua, niiden työkaluissa, mittareissa ja lähestymistavoissa on merkittäviä eroja.

Perinteisessä markkinoinnissa yritys ostaa suoraa näkyvyyttä esimerkiksi mainostilan muodossa. Viesti on tällöin täysin yrityksen omassa hallinnassa, ja kampanjoilla tähdätään usein nopeisiin konversioihin ja myynnin välittömään kasvuun. Suhdetoiminta puolestaan keskittyy näkyvyyden ansaitsemiseen. Sen sijaan, että huomiosta maksettaisiin suoraan medialle, tarjotaan toimittajille ja vaikuttajille niin kiinnostavia teemoja, uutisia tai elämyksiä, että he haluavat kertoa niistä vapaaehtoisesti omalle yleisölleen.

Nämä kaksi osa-aluetta tukevat toisiaan ostopolulla erinomaisesti. Ajatellaan tilannetta, jossa kuluttaja näkee sosiaalisessa mediassa kohdennetun mainoksen uudesta tuotteesta. Tämä herättää hänen ensimmäisen mielenkiintonsa. Ennen ostopäätöksen tekemistä hän kuitenkin usein etsii vahvistusta muualta: lukeeko tuotteesta riippumattomia lehtiartikkeleita tai suosittelevatko alan asiantuntijat sitä omissa kanavissaan? Kun kolmannen osapuolen puolueeton suositus vahvistaa mainoksen antaman lupauksen, kynnys ostamiseen madaltuu ratkaisevasti.

Mitä on ansaittu media?

Ansaittu media (earned media) tarkoittaa brändin saamaa huomiota ja näkyvyyttä, josta se ei ole suoralla rahalla maksanut ja jota se ei itse omista tai hallitse. Tyypillisiä esimerkkejä tästä ovat lehtijutut, radio- ja televisiomedian tekemät haastattelut, podcast-maininnat sekä sosiaalisen median käyttäjien tekemät orgaaniset suositukset.

Ansaittua mediaa pidetään usein viestinnän arvokkaimpana muotona. Sen poikkeuksellinen teho piilee siinä, että näkyvyys perustuu aina puolueettoman tahon – kuten toimittajan tai vaikuttajan – vapaaehtoiseen päätökseen kertoa tuotteesta tai palvelusta. Kun brändi ei itse ylistä omia tuotteitaan, vaan suositus tulee arvostetulta kolmannelta osapuolelta, viestin painoarvo moninkertaistuu kuluttajan silmissä.

Kansainvälisten kuluttajatutkimusten perusteella valtaosa ihmisistä luottaa merkittävästi enemmän muiden ihmisten ja riippumattomien asiantuntijoiden arvioihin kuin yritysten omaan mainontaan. Tämän vuoksi ansaitun median saavuttaminen on keskeinen tekijä silloin, kun brändistä halutaan rakentaa uskottava ja haluttava pitkällä aikavälillä.

Miten vaikuttajien kanssa tehtävä PR toimii?

Sosiaalisessa mediassa vaikuttajat ovat nousseet keskeisiksi mielipidejohtajiksi, joiden suosituksilla on suuri painoarvo. Vaikuttajasuhteisiin perustuva PR-toiminta poikkeaa perinteisestä maksetusta vaikuttajayhteistyöstä siten, että se pohjautuu vahvasti vapaaehtoisuuteen ja aitoon kiinnostukseen.

Tässä mallissa brändi ei osta valmista julkaisua tiukkojen kaupallisten raamien ja valmiiksi annettujen käsikirjoitusten mukaisesti. Sen sijaan sisällöntuottajille tarjotaan elämyksiä, tuotenäytteitä tai palvelukokemuksia ilman ehdotonta velvoitetta sisällön tuottamiseen. Kun vaikuttaja saa kokeilla tuotetta omassa arjessaan ja innostuu siitä, syntyy orgaanista ja vilpitöntä sisältöä, joka resonoi yleisölle uskottavasti.

Onnistumisen edellytys on tarkka kohdennus. Jotta tuotelähetys tai kutsu PR-tapahtumaan herättää halutun reaktion, brändin ja sisällöntuottajan arvomaailmojen on kohdattava. Valmiiksi kuratoidusta, yli 4 000 vaikuttajan kattavasta verkostosta pystytään valitsemaan juuri ne profiilit, jotka luontevasti sitoutuvat tuotteen ympärille. Kun kohderyhmä valitaan huolellisesti ja hyödynnetään vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaisten asiantuntemusta, tuotteista kerrotut tarinat saavat ansaitsemaansa huomiota oikeissa yleisöissä.

Mitä PR-toimisto tekee käytännössä?

Monelle yritykselle suhteiden luominen toimittajiin ja vaikuttajiin voi tuntua haastavalta ja aikaa vievältä työltä. Ulkoistettu PR-kumppani toimii siltana brändin ja median välillä, ottaen vastuulleen koko viestintäketjun aina ensikontaktista kattavaan loppuraportointiin asti.

Käytännössä kumppani huolehtii strategisesta suunnittelusta, ajankohtaisten uutisaiheiden muotoilusta, mediakontakteista sekä oikeiden vaikuttajien kartoittamisesta. Ammattitaitoinen koordinointi ja valmiit suhdeverkostot säästävät yrityksen omia resursseja huomattavasti. Brändin ei tarvitse itse opetella median toimintatapoja tai rakentaa omia vaikuttajalistoja tyhjästä, vaan se saa heti käyttöönsä valmiit, toimivat yhteydet.

Kun jokainen vaihe hoidetaan ammattimaisesti, varmistetaan laadukas ja brändin arvojen mukainen lopputulos. Tämä auttaa välttämään satunnaiset kokeilut ja rakentaa sen sijaan johdonmukaista näkyvyyttä, joka kantaa hedelmää myös tulevaisuudessa.

Modernit ja elämykselliset kohtaamiset rakentavat pitkäaikaista luottamusta

Vaikka suuri osa suhdetoiminnasta ja viestinnästä tapahtuu digitaalisissa kanavissa, ihmisten väliset aidot kohtaamiset ovat säilyttäneet korvaamattoman asemansa. Parhaat ja kestävimmät tulokset saavutetaan silloin, kun digitaalinen näkyvyys ja kasvotusten koetut elämykset yhdistyvät toimivasti.

Huolellisesti suunnitellut PR-tapahtumat tarjoavat vaikuttajille ja median edustajille jotain sellaista, mitä pelkkä tuotekuva tai tiedote sähköpostissa ei voi korvata: tarinan, tunnelman ja henkilökohtaisen kokemuksen. Kun tilaisuudesta rakennetaan visuaalisesti houkutteleva ja elämyksellinen, se aktivoi osallistujia jakamaan hetkiä spontaanisti omissa kanavissaan. Tämä orgaaninen sisältö on usein kaikkein sitouttavinta, sillä se välittää aidon ilon ja läsnäolon tunteen suoraan heidän seuraajilleen.

Yhdistämällä taitavasti perinteisen median kiinnostuksen ja sosiaalisen median vaikuttajien tavoittavuuden brändit voivat rakentaa poikkeuksellisen vahvan jalansijan omalla toimialallaan. Kun toiminta perustuu aitoon vuorovaikutukseen, läpinäkyvyyteen ja ammattimaiseen koordinointiin, tulokset näkyvät paitsi välittömänä huomiona, myös pitkäaikaisena luottamuksena ja uskottavuutena kuluttajien silmissä. Modernissa viestintäympäristössä ansaittu maine onkin arvokkainta pääomaa, jota yritys voi itselleen hankkia.